651. 전염성: 전략적 입소문(Contagious: Why Things Catch On)

1. 개요

 

“조나 버거”(Jonah Berger1981~)는 펜실베이니아 대학교 와튼 스쿨(Wharton School) 마케팅 교수이자 행동 과학자로 인간의 행동과 소비 심리를 연구하는 전문가입니다. 특히 사람들이 왜 특정한 제품을 구매하고 특정한 정보를 공유하며 어떤 요인들이 트렌드를 형성하는지에 대해 깊이 연구해 왔으며 그의 연구는 심리학, 사회학, 마케팅을 결합하여 소비자의 행동을 과학적으로 분석하는 데 중점을 둡니다. 워싱턴 DC에서 태어나 스탠포드 대학교에서 학사, 박사학위를 취득한 그는 대중적인 베스트셀러 저자이기도 합니다. 그의 작품들은 마케팅과 소비자 행동에 대한 혁신적인 통찰을 제공하며 기업가, 마케터, 정책 결정자들에게 유용한 전략을 제시합니다.

 

그의 연구와 저서는 크게 세 가지 핵심 개념을 중심으로 전개되는데 전염성(Contagion), 보이지 않는 영향력(Invisible Influence) 그리고 변화의 촉진자(The Catalyst)로서의 역할입니다. 그의 첫 번째 저서 ‘Contagious’는 왜 어떤 아이디어, 제품, 콘텐츠가 입소문을 타고 성공하는지에 대한 연구를 바탕으로 하는데 6가지 핵심 원칙을 제시하며 이를 “STEPPS 프레임워크”라고 부르며 이 이론은 오늘날의 바이럴 마케팅과 콘텐츠 전략을 구축하는 데 매우 중요한 개념으로 활용됩니다. ‘Invisible Influence’에서는 사람들이 스스로 독립적인 결정을 내린다고 생각하지만 사실은 주변 사람들의 영향을 크게 받는다는 점을 강조합니다. 그는 인간이 무의식적으로 타인의 행동을 모방하며 집단 속에서 특정한 패턴을 형성하는 과정을 설명합니다. 예를 들어 사람들이 같은 브랜드의 신발을 신거나 특정 레스토랑을 선택하는 이유는 단순히 개인의 취향 때문이 아니라 사회적 비교와 동조 심리가 작용하기 때문이며 그의 이론은 소비자 행동뿐만 아니라 리더십, 조직 문화, 정책 결정에도 중요한 시사점을 제공합니다. ‘The Catalyst’는 사람들의 생각을 변화시키는 방법을 다루는데 많은 경우 우리는 논리적인 설득을 통해 다른 사람을 변화시키려 하지만 그는 이러한 방식이 비효율적일 수 있다고 지적합니다. 그는 변화의 핵심은 사람들의 저항을 줄이는 데 있으며 이를 위한 다섯 가지 핵심 원칙을 제시하는데 이 이론은 비즈니스, 정치, 교육, 조직 관리 등 다양한 분야에서 활용될 수 있습니다.

 

그의 연구는 단순히 이론적 개념을 넘어 실제 마케팅 및 비즈니스 전략에 적용될 수 있는 실용적인 가이드라인을 제공합니다. 오늘날 기업들은 “Berger”의 “STEPPS 모델”을 활용하여 제품과 콘텐츠가 바이럴 될 가능성을 높이고 있는데 예를 들어 감정적인 요소를 강화한 광고나 스토리텔링 기법을 활용한 마케팅 캠페인이 효과적인 이유는 그의 연구 결과와 일치합니다. 그의 연구는 브랜드가 소비자의 행동 패턴을 분석하고 그들이 무의식적으로 어떤 요소에 반응하는지 이해하는 데 도움을 주는데 기업들은 그의 개념을 활용하여 브랜드 충성도를 높이고 입소문 마케팅을 최적화할 수 있습니다. 변화 관리와 조직 문화 개선에서도 그의 연구가 적용되는데 리더들은 ‘The Catalyst’의 원칙을 적용하여 조직 내 변화를 보다 효과적으로 이끌어낼 수 있습니다.

 

“Jonah Berger”는 마케팅, 심리학, 행동 과학을 결합하여 현대 사회에서 인간의 행동을 이해하는 데 중요한 기여를 했습니다. 그의 연구는 단순한 마케팅 기법을 넘어 사람들의 의사 결정 과정과 사회적 영향력의 작동 방식을 해석하는 데 도움을 줍니다. 그의 개념을 활용하면 기업뿐만 아니라 개인도 설득력 있는 메시지를 만들고 효과적인 커뮤니케이션 전략을 세우는 데 유용합니다. 결국 그의 연구는 단순히 “어떻게 팔 것인가?”라는 질문을 넘어서 “사람들은 왜 특정한 선택을 하는가?”라는 더 깊은 질문에 대한 답을 제공하는 데 있습니다.

 

1-1. 전염성: 전략적 입소문(Contagious: Why Things Catch On)

이 책은 왜 어떤 아이디어, 제품, 콘텐츠가 입소문을 타고 성공하는지를 분석합니다. 그는 사람들이 특정 정보를 공유하는 이유와 바이럴 마케팅의 핵심 원리를 설명하며 이를 “STEPPS”라는 6가지 요소로 정리합니다.

 

1-2. 보이지 않는 영향력(Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior)

이 책에서는 사람들이 자신이 독립적인 결정을 내린다고 믿지만 사실은 주변 환경과 타인의 영향을 크게 받는다는 점을 강조합니다. 즉 소비자의 행동이 보이지 않는 사회적 영향력에 의해 형성된다는 것을 보여줍니다.

1-2-1. 사회적 비교

우리는 무의식적으로 다른 사람들의 행동을 모방합니다.

1-2-2. 차별화 욕구

우리는 때때로 타인과 다르게 보이고 싶어 하지만 동시에 집단에 속하고자 합니다.

1-2-3. 모방과 차별의 균형

어떤 경우에는 타인의 행동을 따라 하지만 또 어떤 경우에는 차별화를 원합니다.

 

1-3. 변화의 촉진자(The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind)

이 책은 사람들의 마음을 바꾸는 방법을 설명하며 설득이 아닌 저항을 줄이는 것이 핵심이라고 주장합니다.

1-3-1. R (Reactance 반발 심리)

강요가 아니라 자율성을 강조해야 합니다.

1-3-2. E (Endowment 소유 효과)

기존의 방식에 대한 애착을 줄여야 합니다.

1-3-3. D (Distance 심리적 거리)

너무 급진적인 변화가 아니라 점진적인 접근이 필요합니다.

1-3-4. U (Uncertainty 불확실성)

변화에 대한 불확실성을 최소화해야 합니다.

1-3-5. C (Corroborating Evidence 확증 증거)

다양한 출처에서 정보를 제공해야 합니다.

2. 내용

 

이 작품은 왜 어떤 아이디어, 제품, 콘텐츠가 입소문을 타고 널리 퍼지는지를 분석한 책으로 “많은 기업과 마케터들이 광고비를 들여 홍보하는 것보다 자연스럽게 퍼지는 “바이럴 마케팅”을 선호하지만 어떤 콘텐츠는 폭발적으로 확산되는 반면 다른 콘텐츠는 금방 사라지는 이유는 무엇일까?”에 대한 설명을 위해 과학적 연구와 사례를 기반으로 “STEPPS”라는 6가지 원칙을 제시합니다. 이 원칙은 사람들이 콘텐츠를 공유하고 확산시키는 심리적, 사회적 메커니즘을 분석한 것으로 이 책은 마케터, 기업가, 콘텐츠 제작자뿐만 아니라 트렌드가 형성되는 원리를 알고 싶은 일반 독자들에게도 유용한 통찰을 제공합니다.

 

2-1. STEPPS 모델: 바이럴 확산의 6가지 원칙

그는 특정 제품이나 아이디어가 널리 퍼지는 데에는 6가지 요소가 작용한다고 설명하는데 이를 “STEPPS 모델”이라 부릅니다.

2-1-1. S (Social Currency 사회적 통화)

사람들은 자신을 돋보이게 만드는 정보를 공유합니다. 즉 유익하고 흥미로운 정보를 공유함으로써 자신의 이미지와 사회적 지위를 높이고 싶어 합니다. 뉴욕의 비밀 바 'Please Don't Tell'은 간판도 없이 운영되지만 독특한 입소문 전략 덕분에 인기를 끌었는데 고객들은 이곳에 대해 아는 것이 마치 특별한 클럽의 일원이 된 것처럼 느껴졌기 때문에 더 많이 공유했으며 “애플” 제품의 미니멀한 디자인과 혁신적인 기능은 사용자들에게 특별한 존재감을 부여해 입소문이 퍼지게 했습니다.

2-1-2. T (Triggers 트리거)

특정 키워드나 환경이 제품이나 아이디어를 떠올리게 만들면 사람들은 더 자주 공유합니다. 즉 일상적인 상황에서 특정 콘텐츠를 자연스럽게 연상시키는 요소가 있으면 확산 가능성이 높아집니다. 키친 브랜드 'Honey Nut Cheerios'는 매일 아침 식사와 연관되어 있기 때문에 지속적으로 떠오르는 제품이며 “레베카 블랙”(Rebecca Black)의 노래 ‘Friday’는 매주 금요일이 되면 자연스럽게 사람들이 떠올려 공유하는 효과를 가져왔습니다.

2-1-3. E (Emotion 감정)

강한 감정적 반응을 불러일으키는 콘텐츠는 더 많이 공유되는데 특히 놀라움, 분노, 기쁨과 같은 감정이 강할수록 확산 속도가 빨라집니다. 감동적인 광고 캠페인(예: P&G의 올림픽 광고 'Thank You, Mom')은 사람들이 감정을 공유하고 싶도록 만들며 분노를 유발하는 사회적 이슈(예: 환경오염, 정치 문제)는 빠르게 퍼집니다.

2-1-4. P (Public 공공성)

눈에 보이는 것은 따라 하기 쉽습니다. 따라서 제품이나 행동이 대중에게 노출될수록 더 많이 퍼지게 됩니다. “애플”의 흰색 이어폰은 사람들이 쉽게 알아볼 수 있는 시각적 요소였으며 이를 통해 자연스럽게 브랜드가 홍보되었습니다. 또한 루게릭병 협회(ALS) “아이스 버킷 챌린지”는 사람들이 공개적으로 참여하는 방식으로 설계되어 입소문이 폭발적으로 확산되었습니다.

2-1-5. P (Practical Value 실용적 가치)

유용한 정보는 널리 공유되는데 사람들이 실생활에서 적용할 수 있는 정보일수록 더 많이 퍼집니다. 빠르게 감자를 까는 법, 스마트폰 배터리 오래 쓰는 법과 같은 콘텐츠는 실용적 가치가 높아 공유가 활발하며 쿠폰이나 할인 정보도 사람들이 자주 공유하는 콘텐츠입니다.

2-1-6. S (Stories 이야기)

스토리는 정보를 전달하는 가장 효과적인 방법으로 브랜드나 제품이 하나의 흥미로운 이야기와 결합될 때 더 쉽게 기억되고 공유됩니다. 트로이 목마 신화처럼 제품이나 아이디어가 자연스럽게 이야기 속에 녹아 있으면 더 널리 퍼진다.

 

2-2. 실제 적용 사례

“Berger”는 “STEPPS 모델”을 다양한 산업과 마케팅 전략에 적용할 수 있다고 설명합니다. 스타트업과 중소기업은 초기 브랜드가 입소문을 타고 확산되기 위해 감성적 요소와 실용적 가치를 강조할 수 있으며 블로그나 SNS에서 사람들의 감정적 반응을 유도하는 스토리텔링을 활용하면 콘텐츠가 더 많이 공유됩니다. 비영리 단체는 사회적 이슈를 강조하여 감정을 자극하는 방식으로 인식 확산이 가능합니다.

 

3. 결론

 

이 책은 단순히 “어떤 것이 인기 있는가?”를 분석하는 것이 아니라 “왜 사람들이 특정한 것을 공유하는가?”에 대한 근본적인 질문을 탐구하며 바이럴 콘텐츠를 만들고 싶은 사람이라면 “STEPPS 원칙”을 이해하고 이를 실질적인 전략에 적용할 필요성을 제공합니다. ‘Contagious’는 단순한 마케팅 기법이 아니라 사람들이 정보를 소비하고 공유하는 심리적 원리를 깊이 있게 탐구한 책으로 제품을 홍보하거나 메시지를 확산시키고 싶다면 “Jonah Berger”의 통찰을 실전에 적용해 볼 가치가 충분합니다.

 

 

 

 

"우리는 독립적인 결정을 내린다고 생각하지만,

사실 타인의 영향을 끊임없이 받고 있다."(조나 버거)